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    21世纪卫生巾产业商机无限国内卫生巾踏上“快车道”


    ▲ 国内卫生巾品牌发展后劲十足,与洋品牌之间距离逐渐缩短。

    只要身为女性,这辈子绝对不能避免“例假”这档事,可别小看这薄薄一片所创造出的经济效益,迄今为止,我国有500多家卫生巾生产企业,其中直条型卫生巾产品生产线约800条,护翼型卫生巾产品生产线1000多条,卫生护垫生产线近300条。卫生巾年生产能力约800亿片,护垫年生产能力约为150亿片。产品的档次也由早期的低档直条型发展为如今多种品种、多种类型的中、高档型。综观当前中国市场,国内外竞争品牌众多,每个品牌亟待从中分一杯羹,战况激烈可见一斑。

    国内卫生巾踏上“快车道”

        国内一些发展壮大起来的企业从意大利、日本、德国、美国的公司引进数十条具有国际先进水平的生产线,大大提升了国内卫生巾生产设备的技术水平及卫生巾的质量水平和产品的档次。

        卫生巾在我国的生产始于20世纪80年代初期。我国于1982年从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线,生产的是直条卫生巾,这在国内妇女经期用品的生产方面是一个突破。随后引进的是意大利等国的卫生巾生产设备,陆陆续续也有国产设备投入生产。1988年《卫生巾》国家标准(GB8939-88)正式出台,对当时的卫生巾生产起到了正确的引导作用。到20世纪90年代之前,国内已有1000余条生产线,但设备的性能较差,生产能力低,产品均为直条型。1991年,广州宝洁公司率先在中国生产护翼型卫生巾。1995-1998年期间,国内一些发展壮大起来的企业从意大利、日本、德国、美国的公司引进数十条具有国际先进水平的生产线,大大提升了国内卫生巾生产设备的技术水平及卫生巾的质量水平和产品的档次。1997年后卫生巾生产设备国产化程度逐渐提高,技术改造和设备更新的步伐加快,企业之间的竞争加剧。《卫生巾》国家标准也于1999年进行了修订。卫生巾产品的卫生指标于1995年由国家强制性标准GB15979-1995《一次性使用卫生用品卫生标准》加以规范(该标准于2002年进行了修订)。

    国内企业开始“长大成人”

        卫生巾的生产经过十几年的快速发展,到迄今为止,全国妇女卫生巾总产量约330亿片,市场渗透率由1985年的约2%上升到当今的52.7%,与世界平均水平49.5%相当。

        国家质检总局最新公布的一份质检报告显示:2002年第4季度国家质检总局对京、津、沪、浙、穗、闽、苏、鲁8省市主要生产企业的70种卫生巾(含卫生护垫)产品质量进行了国家监督抽查,抽样合格率为97.1%,而所有卫生巾、卫生护垫产品的pH值均已达标。抽查结果还表明,产品质量整体水平较好,产品结构趋于高档。大中型企业产品质量抽样合格率为100%,其产品类型多样,质量稳定可靠。这说明卫生巾市场已进入成熟期,降低成本、提高产品质量成为市场竞争的焦点。

        据国家纸张质量监督检验中心高级工程师马忻介绍,卫生护垫自1992年开始在中国生产,随后消费量迅速增长,生产也随之迅速发展,消费者主要集中在个人卫生意识较强的城镇。卫生巾的生产经过十几年的快速发展,到迄今为止,全国妇女卫生巾总产量约330亿片,市场渗透率由1985年的约2%上升到当今的52.7%,与世界平均水平49.5%相当,而发达国家已达到90%左右。

    市场特点日益凸现

        在国内卫生巾领域,地方性品牌越来越多,但企业规模小,产品为中低档,知名度和竞争力差。提高品质、技术创新、降低成本成为竞争的焦点。

        卫生巾在中国市场现已经进入成熟期,生产能力也在迅速地增长,市场需求相对不足,价格竞争趣向白热化阶段。据观察,产品结构设计更新颖、合理,新材料不断被应用,如添加抗菌药物、使用透气性底膜等。中高档产品市场份额扩大,护翼型逐渐取代直条型卫生巾。

        目前,卫生护垫处于成长期和成熟期之间,产量迅速增长,利润率下降,消费者有更大的选择余地,获得更大的实惠。据广东中山市海灵保健制品有限公司杨董事长介绍,在国内卫生巾领域,地方性品牌越来越多,但企业规模小,产品为中低档,知名度和竞争力差。提高品质、技术创新、降低成本成为竞争的焦点。在香港上市的恒安国际有限公司,花王、尤妮佳、P&G等跨国公司和香港独资的丝宝集团卫生用品有限公司的产品相对垄断全国高档卫生巾市场。国内市场卫生巾大部分由安尔乐、护舒宝、娇爽、舒而美、苏菲、高洁丝、唯尔福、好舒爽等几个品牌占领,市场特点也日益凸现而出。

    国内产品优势不再

        国内卫生巾品牌以前所占优势逐渐不复存在,眼看国外竞争品牌纷纷推出功能产品。然而,多数国外品牌与国内品牌经营上恰好相反。

        因为产品区隔小,国内一些品牌便失去了以往所拥有的竞争优势,最近在市场占有率方面似乎表现稍微逊色。

        据中国营销学会营销专家陈怡静分析,国内卫生巾面临的最大问题就在于“品牌老化”,主要是源于卫生棉市场一直不断有新加入市场的使用者,如果不设法吸引新一代使用者的加入,随着时间一年又一年的消逝,旧的消费者自然流失,新的年轻族群无法适时加入,市场占有率必然呈现出萎缩的现象。面对这样的一大隐患,国内卫生巾品牌以前所占优势逐渐不复存在,眼看国外竞争品牌纷纷推出功能产品,比如有凹凸型的卫生巾、在卫生巾尺寸上进行改进等。然而,多数国外品牌与国内品牌经营上恰好相反,国外的卫生巾品牌都在不断推出新品牌,改变诉求方式,大走情感诉求路线,试图在基本需求满足后,找出另外一种卖点,打开一条生路。

        国内卫生巾企业为应战国外品牌,不断以低产品售价策略来提升市场占有率,陈怡静认为,价格竞争不得不承认杀伤力相当强,特别在消费者的忠诚度日渐下降,以及产品的差异性变小的情况下,而国货以15%的价格差异走,必然会陷入苦战。诸如,前段时间,在广州挤入北京路与广百、新大新竞争的“丽的百货”也推出2元一包10片卫生巾,价格战引来众多市民质疑。据权威人士透露,广州零售业这种超低价竞争,已引起了中央领导人的重视,并就有关问题作了批示,要求政府有关部门专门研究此类事情。国家计委日前立马派出调查组南下广东,对这一现象作专项调查。从一个品牌的长期构建来说,这明显对于品牌发展会带来阻碍和不良影响。

    【上一个】 卫生巾放在厕所的坏处在哪里? 【下一个】 96.6%的公众在过去一周中使用过一次性纸巾